Da Enrico Mentami Alla sua 46ª edizione, la BIT – Borsa Internazionale del Turismo 2026 segna un cambio di paradigma nel modo di concepire il viaggio e il turismo. Nei padiglioni di Rho-Fiera Milano, dal 10 al 12 febbraio, la manifestazione si presenta come un ecosistema dinamico in cui il vero protagonista non è più la destinazione, ma la persona. Un’evoluzione culturale prima ancora che di mercato, che riflette le trasformazioni profonde della domanda turistica globale.
Il viaggiatore al centro: dalla destinazione all’esperienza
Il nuovo concept della BIT 2026 ribalta la prospettiva tradizionale del turismo: non più offerte costruite attorno ai luoghi, ma esperienze pensate a partire dai bisogni, dai desideri e dalle narrazioni dei viaggiatori. L’apertura della manifestazione al pubblico per l’intera durata dell’evento rappresenta una scelta strategica che favorisce il dialogo diretto tra domanda e offerta, tra chi il viaggio lo vive e chi lo progetta.
Come sottolineato dalla ministra del Turismo Daniela Santanchè durante l’inaugurazione, l’Italia si conferma una destinazione capace di anticipare le tendenze e attrarre investimenti, puntando anche su un concetto chiave: l’“undertourism”. Ovvero la valorizzazione di quel vasto patrimonio ancora poco esplorato, che comprende borghi, aree interne e isole minori. Un approccio che amplia l’offerta turistica e contribuisce a una distribuzione più sostenibile dei flussi.
Travel Makers: la nuova identità del turismo contemporaneo
Cuore concettuale dell’edizione 2026 è la figura dei Travel Makers, una community trasversale che riunisce operatori, storyteller, content creator, destinazioni e viaggiatori consapevoli. Una rete di attori accomunati da una visione condivisa: il viaggio come esperienza autentica e come racconto.
“Oggi il turismo è una narrazione”, afferma Giovanni Bozzetti, presidente di Fondazione Fiera Milano. Una dichiarazione che sintetizza una delle principali evoluzioni del settore: il valore dell’esperienza non risiede solo nel vissuto, ma nella sua capacità di essere condivisa, interpretata e trasformata in contenuto.
Il Travel Makers Fest: laboratorio di idee e visioni
Il fulcro culturale della manifestazione è il Travel Makers Fest, uno spazio progettato per esplorare il viaggio da molteplici prospettive. Attraverso talk, workshop e momenti di confronto, il Fest diventa un laboratorio in cui si delineano i futuri scenari del turismo.
Il tema guida, “Costruire ponti. Immaginare nuovi ecosistemi”, si articola in cinque fil rouge, Discovery, Backstage, (Im)Possible, This Must Be the Place e BIT&Friends, che tracciano un percorso tra storie, processi e innovazioni. A orientare il dibattito è il Think Tank di BIT 2026, supportato da un Advisory Board internazionale, che offre una lettura multidisciplinare delle trasformazioni in atto.
Trend emergenti: tra sostenibilità, tecnologia e nuove generazioni
Tra i temi chiave emergono alcune direttrici fondamentali:
- Sostenibilità e consapevolezza: il viaggio diventa una scelta etica, orientata al rispetto dei territori e delle comunità locali.
- Tecnologia e personalizzazione: l’intelligenza artificiale e i dati permettono esperienze sempre più su misura, immersive e interattive.
- Nuove generazioni: la Gen Z ridefinisce linguaggi, aspettative e modalità di fruizione del viaggio.
- Cineturismo e turismo sportivo: nuovi driver motivazionali, capaci di trasformare passioni e immaginari in esperienze concrete.
In questo contesto, il turismo si configura sempre più come un sistema complesso, in cui contenuti, emozioni e tecnologie convergono.
Una filiera globale in evoluzione
I numeri confermano la portata internazionale della manifestazione: oltre mille espositori, di cui il 39% provenienti da 54 Paesi, e una significativa presenza di buyer internazionali. Gli Stati Uniti si distinguono come il Paese estero più rappresentato, a testimonianza dell’interesse globale verso il mercato italiano.
La struttura espositiva, organizzata in sei distretti tematici, Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Transportation e Innovation, offre una visione integrata dell’intera filiera turistica, accompagnando i visitatori in un percorso completo tra destinazioni, servizi e innovazione.
Turismo e grandi eventi: una sinergia strategica
La concomitanza con eventi sportivi internazionali, come le competizioni olimpiche di hockey e pattinaggio di velocità, amplifica la visibilità della manifestazione e rafforza il legame tra turismo e sport. Un connubio sempre più rilevante, capace di generare nuove opportunità per territori e operatori.
BIT 2026 non è solo una fiera di settore, ma una piattaforma culturale che interpreta e anticipa il futuro del turismo. Al centro, le persone: con le loro storie, i loro desideri e la loro capacità di trasformare ogni viaggio in un’esperienza significativa e condivisa. In un mondo sempre più interconnesso, il turismo evolve da semplice spostamento a forma di narrazione, relazione e costruzione di senso.