Da Nicola Posa Nessuno “spezzatino” di Google, ma il sistema delle aste pubblicitarie dovrà diventare più aperto
È una notizia apparentemente tecnica che, in realtà, riguarda praticamente ogni giornale e sito internet che monetizza attraverso la pubblicità.
Una giudice federale statunitense ha stabilito nuove misure per il business pubblicitario di Google: niente obbligo di vendere AdX, la piattaforma attraverso cui vengono scambiati spazi pubblicitari, ma modifiche sostanziali alle pratiche attraverso le quali Google collega il proprio ad server alle aste digitali. La società dovrà inoltre essere sottoposta a un monitoraggio antitrust per sei anni. Google ha annunciato l’intenzione di contestare alcune parti della decisione.
Per capire la portata della vicenda occorre ricordare cosa accade quando apriamo una pagina internet. Nel tempo impiegato dal browser per mostrarcela, sistemi automatizzati mettono all’asta uno spazio pubblicitario: diversi inserzionisti competono e l’annuncio vincitore viene visualizzato. Tutto avviene in una frazione di secondo.
Google è presente in diversi punti di questa catena attraverso strumenti utilizzati sia dagli editori sia dagli inserzionisti. È precisamente questa integrazione verticale ad essere stata al centro del contenzioso. Il giudice aveva già concluso nel 2025 che Google aveva mantenuto illegalmente un potere monopolistico in alcuni mercati dell’ad-tech.
La nuova decisione non smantella quindi il sistema Google, ma punta ad aprirne maggiormente alcune componenti alla concorrenza, compreso l’accesso alle offerte provenienti dall’exchange pubblicitario.
Per i grandi gruppi editoriali è una questione miliardaria. Ma il tema riguarda indirettamente anche migliaia di piccoli e medi editori: maggiore competizione tra intermediari pubblicitari può incidere sulle commissioni, sull’accesso alla domanda degli inserzionisti e, in prospettiva, sulla quota del prezzo di un annuncio che arriva realmente a chi produce il contenuto.
Ed è proprio questo il punto meno raccontato della rivoluzione digitale: tra il lettore che apre una pagina e l’editore che la pubblica esiste una gigantesca infrastruttura finanziaria e tecnologica invisibile. E quella infrastruttura sta entrando in una nuova fase.