Da Maria Dal Monte Oggi il lusso non si racconta più soltanto nelle boutique o durante le fashion week, anzi. Le ultime tendenze si dettano a bordo campo, nei paddock, nelle lounge VIP e nei grandi eventi sportivi internazionali. Tennis e Formula 1 sono diventati i due territori più strategici per i brand luxury capaci di unire spettacolo, visibilità globale e accesso esclusivo.
Non si tratta più soltanto di sponsorizzazioni: questi eventi sono ormai piattaforme culturali e sociali dove sport, moda e business convivono e il calendario delle ultime settimane lo dimostra perfettamente. Il tennis è da sempre lo sport più vicino all’estetica del lusso. Eleganza, tradizione e pubblico internazionale lo hanno trasformato in un ambiente naturale per i grandi marchi premium. Negli ultimi mesi il circuito ATP ha confermato ancora una volta questa connessione.
Dopo i grandi appuntamenti di Miami, Monte-Carlo e Madrid, eventi sempre più centrali anche per il lifestyle, l’attenzione mondiale si sta ora spostando sugli Internazionali BNL d’Italia di Roma, in programma fino al 17 maggio 2026 al Foro Italico. Durante le due settimane romane, il Foro Italico si trasforma in un hub internazionale dove sport, eventi charity, hospitality esclusive, interviste ai campioni e networking convivono in un’unica esperienza. Brand come Rolex, partner del tennis mondiale, utilizzano questi tornei per rafforzare il proprio immaginario legato a precisione, prestigio ed esclusività. Allo stesso modo, maison come Louis Vuitton, Audemars Piguet e Moët & Chandon presidiano sempre più il mondo del tennis attraverso partnership, eventi collaterali e attivazioni dedicate ai top client. Anche gli atleti sono diventati centrali nella strategia dei brand.
Jannik Sinner, oggi uno dei volti più forti del tennis mondiale, rappresenta perfettamente il nuovo atleta globale: talento sportivo, immagine sofisticata e forte appeal commerciale. Lo stesso vale per Carlos Alcaraz, sempre più richiesto dai marchi internazionali e già protagonista delle campagne lifestyle dei grandi sponsor. E il percorso del tennis luxury continuerà nelle prossime settimane con il Roland-Garros di Parigi, al via il 18 maggio 2026, seguito da Wimbledon a fine giugno: due appuntamenti che da anni rappresentano non solo il vertice dello sport mondiale, ma anche alcuni dei momenti più esclusivi dell’intero calendario internazionale. Se il tennis è storicamente vicino al mondo premium, la Formula 1 ha vissuto una trasformazione ancora più radicale.
Oggi la F1 è uno degli strumenti di comunicazione più potenti per i marchi luxury. I primi Gran Premi della stagione, dal Bahrain a Miami, hanno mostrato ancora una volta quanto questo sport sia diventata un fenomeno di lifestyle globale. Il GP di Miami disputato lo scorso weekend è stato l’esempio perfetto: yacht club, party esclusivi e celebrità internazionali hanno quasi affiancato la gara in termini di visibilità mediatica. La Formula 1 oggi funziona come un grande evento culturale itinerante. Non a caso gruppi come LVMH hanno deciso di investire sempre più pesantemente nel circus coinvolgendo marchi come TAG Heuer, Louis Vuitton e Moët Hennessy.
Ma il vero simbolo della fusione tra sport e lusso resta Monaco. Nel Principato, il GP, posticipato quest’anno al primo weekend di giugno, è molto più di una corsa: è un rituale sociale globale. Il paddock si riempie di imprenditori, celebrities e personalità del fashion system, mentre yacht privati, hotel sold out e terrazze VIP trasformano il weekend in uno degli eventi più esclusivi dell’anno, insomma il Paddock Club è diventato il nuovo salotto internazionale del lusso contemporaneo.
Anche i piloti sono ormai vere icone fashion e mediatiche. Lewis Hamilton ha ridefinito completamente il ruolo del pilota moderno diventando presenza fissa alle fashion week e ambassador globale di diversi brand luxury. Charles Leclerc, amatissimo anche per il suo stile e il suo legame con Monaco, è oggi uno dei volti più forti dell’intero sistema Formula 1 e recentemente è stato nominato Global Ambassador di L’Oréal Paris. Sicuramente la serie Drive to Survive, distribuita da Netflix, ha accelerato ulteriormente questo processo, trasformando piloti e team in personaggi riconoscibili anche fuori dal mondo sportivo e avvicinando alla Formula 1 un pubblico nuovo, giovane e sempre più interessato ai retroscena e alle curiosità che questo Campionato offre. La trasformazione di tennis e Formula 1 racconta un cambiamento più profondo: il lusso contemporaneo non vende più soltanto prodotti ma esperienze, appartenenza e accesso.