Da UniTelematica ISFOA Netflix resta leader, RaiPlay domina tra gli over 65
Il Video On Demand non è più una nicchia, ma una componente strutturale del sistema mediale italiano. I più recenti dati di GfK Sinottica® VOD – sviluppati da GfK (An NIQ Company) insieme a Media Consultants e AltLab – restituiscono l’immagine di un mercato ormai maturo, ma ancora attraversato da dinamiche evolutive profonde.
Penetrazione e tempi di fruizione: il VOD è ormai mainstream
Nel periodo compreso tra il 22 febbraio e il 5 aprile 2026, il 47% degli italiani sopra i 14 anni ha fruito contenuti on demand. Un dato che certifica il passaggio definitivo del VOD da fenomeno emergente a comportamento consolidato.
Ancora più indicativi sono i tempi di visione: gli utenti VOD dedicano in media 7,75 ore settimanali (pari a 465 minuti), mentre sull’intera popolazione il consumo si attesta a 3,63 ore settimanali pro-capite. Numeri che evidenziano come la fruizione non lineare sia ormai integrata nella quotidianità, senza necessariamente sostituire la televisione tradizionale, ma piuttosto affiancandola in un ecosistema ibrido.
La competizione: leadership globale, radici locali
Sul piano competitivo, Netflix mantiene una posizione dominante con una reach del 18,5%, confermandosi piattaforma di riferimento per ampiezza di pubblico.
Alle sue spalle si colloca Amazon Prime Video con il 13,7%, mentre RaiPlay si afferma come primo player nazionale con il 9,83%.
Completano la top five Sky (Netto Sky) al 5,56% e DAZN al 5,06%.
Il quadro che emerge è quello di un mercato competitivo ma equilibrato, dove piattaforme globali e operatori locali convivono, ciascuno con una proposta di valore distinta: cataloghi internazionali e produzioni originali da un lato, prossimità culturale e contenuti editoriali dall’altro.
Generazioni a confronto: due Italie digitali
L’analisi per fasce d’età rivela una frattura netta nei comportamenti di consumo, delineando due ecosistemi paralleli.
Tra i giovani (14-24 anni), domina nettamente Netflix con il 22,3%, seguita da Amazon Prime Video (9,5%). Più distanziati RaiPlay (5,3%), DAZN (3,81%) e Disney+ (3,6%).
In questa fascia emerge una chiara predilezione per contenuti globali, serialità internazionale e piattaforme con forte identità entertainment.
Scenario opposto tra gli over 65, dove RaiPlay conquista la leadership con il 12,6%, superando Netflix (11%) e Amazon Prime Video (10,8%). Seguono DAZN (6,84%) e Sky (5,89%).
Il dato riflette il peso della familiarità e del legame con il servizio pubblico: RaiPlay beneficia della continuità con i palinsesti lineari e di un’offerta percepita come più vicina alle abitudini tradizionali.
Un ecosistema maturo, ma non statico
Se la penetrazione e i livelli di consumo indicano una fase di maturità, le traiettorie di sviluppo restano dinamiche. Tra i trend più rilevanti:
- una segmentazione generazionale sempre più marcata
- la coesistenza strutturale tra player globali e locali
- la centralità dei contenuti come leva competitiva primaria
- l’integrazione crescente tra televisione lineare e on demand
In questo contesto, il VOD si configura non solo come canale distributivo, ma come piattaforma strategica per l’intero settore audiovisivo. Per broadcaster, inserzionisti e operatori, la sfida non è più presidiare il digitale, ma comprenderne le logiche profonde.
La capacità di analizzare i dati e interpretare i comportamenti – come consente il sistema GfK Sinottica® VOD – diventa così un vantaggio competitivo decisivo per orientare investimenti, contenuti e modelli di business in un mercato che, pur maturo, continua a ridefinire se stesso.