Da Simone Giglio Per il lusso italiano, tre parole hanno rappresentato per decenni molto più dell’indicazione geografica riportata su un’etichetta: Made in Italy.
Artigianalità, tradizione, filiera, design e capacità manifatturiera sono diventati parte integrante del valore commerciale di un prodotto. Per questo la decisione di Gucci di produrre in Cina alcuni nuovi modelli di sneaker rappresenta un passaggio interessante non soltanto per la moda, ma per l’intero concetto contemporaneo di lusso.
Reuters ha riferito che alcuni nuovi modelli introdotti dal marchio riportano l’indicazione “Made in China”, una scelta inconsueta nella storia recente della maison fiorentina. Tra questi figura la nuova sneaker Drip, legata alla direzione creativa di Demna. Gucci ha spiegato che la scelta di specifici produttori cinesi è collegata anche alle loro capacità tecniche, ribadendo al tempo stesso la centralità dell’Italia nella propria identità. Reuters
La questione interessante non riguarda quindi semplicemente dove venga assemblata una scarpa.
Riguarda ciò che il consumatore ritiene di acquistare quando spende centinaia di euro per un prodotto di lusso.
Acquista soltanto design e qualità? Oppure anche una geografia, una storia e un’immagine?
Per decenni le grandi maison europee hanno trasformato il luogo di produzione in parte del proprio storytelling. Firenze per la pelletteria, Parigi per l’alta moda, la Svizzera per gli orologi.
La provenienza è diventata essa stessa una componente del prezzo.
Ma la globalizzazione del lusso sta mettendo questo modello alla prova.
La Cina non è più soltanto la grande fabbrica dei prodotti economici. È diventata una potenza industriale capace di realizzare elettronica avanzata, automobili elettriche, batterie, dispositivi tecnologici e manifatture estremamente sofisticate.
Nel settore delle calzature sportive possiede inoltre filiere e competenze tecniche sviluppate in decenni di produzione per i più importanti marchi mondiali.
La domanda quindi cambia: un prodotto realizzato in Cina può essere tecnicamente eccellente? Certamente sì. Ma il consumatore del lusso attribuirà a quel prodotto lo stesso valore simbolico di uno realizzato in Italia?
È il vero interrogativo.
La decisione arriva inoltre durante una delicata fase di rilancio di Gucci. Il marchio sta cercando una nuova identità creativa sotto la guida di Demna e il gruppo Kering punta a invertire la contrazione registrata negli ultimi anni. Reuters rileva che i ricavi del brand hanno subito una forte riduzione nel triennio precedente. Reuters
Proprio per questo ogni scelta assume un’importanza particolare.
Demna ha costruito buona parte della propria carriera mettendo in discussione i codici tradizionali del lusso: contaminazione tra cultura pop e alta moda, sneakers abbinate all’alta sartoria, ironia e provocazione.
Il “Made in China” potrebbe quindi essere interpretato anche come parte di questa trasformazione.
Per l’Italia la vicenda apre però una riflessione più ampia.
Il Made in Italy non può vivere esclusivamente della propria reputazione storica. Deve continuare a dimostrare perché produrre in Italia rappresenti un valore aggiunto: qualità, creatività, competenze, sostenibilità, filiera e capacità di innovare.
Perché nel momento in cui altre aree del mondo raggiungono livelli produttivi elevatissimi, la competizione non può essere vinta soltanto grazie al nome del Paese scritto sull’etichetta.
La sfida sarà riuscire a trasformare quella scritta in qualcosa che il consumatore continui a considerare unico.
Gucci ha aperto un piccolo varco in uno dei tabù più resistenti della moda italiana.
Ora sarà il mercato a dire se i consumatori considereranno questa scelta una semplice evoluzione industriale o un cambiamento più profondo nel significato stesso del lusso.